Un brand di oltre 75 anni, percepito come "roba da papà", che torna improvvisamente di moda, diventa virale e raddoppia le vendite. Sembra impossibile, eppure Old Spice ci è riuscito nel 2010 con una delle campagne più studiate di sempre. La ricetta? Ironia e una mossa social geniale.
Il problema
Nel 2010 Old Spice (gruppo Procter & Gamble) ha un problema di percezione: è visto come un marchio del passato, lontano dai consumatori più giovani. L'obiettivo è chiaro: ringiovanire il brand e tornare rilevante.
L'intuizione
La strategia, firmata dall'agenzia Wieden+Kennedy, parte da un'intuizione controintuitiva: parlare alle donne, anche se il prodotto è per uomini. Il motivo? Spesso sono loro ad acquistare i prodotti per l'igiene degli uomini di casa.
Nasce così "The Man Your Man Could Smell Like", con l'attore Isaiah Mustafa nei panni dell'Old Spice Guy: monologhi ironici, ritmo serratissimo e cambi di scena surreali girati in un'unica ripresa. Lo spot debutta online attorno al Super Bowl e conquista subito il pubblico.
La mossa che ha fatto la storia
Il vero colpo di genio arriva a luglio 2010 con la Response Campaign. In circa due giorni e mezzo, il team di Wieden+Kennedy gira 186 video-risposte personalizzate rivolte a fan e celebrità, basate su domande raccolte da Twitter, Facebook e Reddit. Molti video venivano ideati, girati e pubblicati in 10-15 minuti.
Real-time marketing prima che il termine diventasse di moda: il brand che "risponde" a ciascuno, uno per uno.
Il risultato è una valanga di condivisioni: lo spot diventa, all'epoca, uno dei video più visti su YouTube.
I risultati
- L'obiettivo iniziale era +15% di vendite del body wash.
- A maggio 2010 le vendite del Red Zone Body Wash crescono del 60% sull'anno precedente.
- A luglio 2010 le vendite raddoppiano.
- Advertising Age la inserirà tra le migliori campagne del secolo.
Perché ha funzionato
- Distintività. Ironia e assurdità rendevano lo spot impossibile da ignorare in un mare di pubblicità "serie".
- Insight sul vero acquirente. Parlare a chi compra (le donne), non solo a chi usa il prodotto.
- Velocità invece di perfezione. Sui social, Old Spice ha scelto quantità e tempestività rispetto al video "perfetto" — e ha vinto.
Le lezioni per il tuo marketing
- Capisci chi compra davvero. Non sempre coincide con chi usa il prodotto.
- Distinguiti. L'ironia e un punto di vista originale battono l'ennesimo messaggio prevedibile.
- Sui social, dialoga in fretta. Velocità e conversazione valgono più della perfezione produttiva.
- Anche un brand "vecchio" può rinascere. Con la creatività e la strategia giuste, la storia diventa un punto di forza.
In sintesi
Old Spice insegna che riposizionare un brand non significa stravolgerlo, ma raccontarlo in modo nuovo e rilevante. Ironia, un insight preciso sul pubblico e il coraggio di sperimentare sui social hanno trasformato un marchio "da nonni" in un caso di marketing da manuale.